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中擂品牌營銷策劃案例•長壩桔柚柚子水果營銷策劃

發布時間:2019-07-14 22:19:35 已有: 人閱讀

  CCBD中擂(國際)品牌營銷策劃機構,是CCBD中擂集團旗下核心成員之一,中國首家專注系統營銷咨詢公司,廣東十大品牌營銷策劃機構,中國十大快消品營銷策劃專家,成立于2003年。多年來專業專注服務大農業、大健康、大時尚產業、大科技等多個產業,首創《360°品牌建設專家》產品,“快、低成本、一站式”為企業提供系統品牌營銷解決方案。以結果為導向,建立了“系統驅動,效果為王”的品牌營銷價值體系,開創性的采用了“以結果為導向,按效果付費”的“KPI效果對賭服務模式”,努力協助企業快速提升品牌與銷量。

  解決方案:設計完整產業發展戰略規劃,通過建立系統的品牌、產品、營銷、推廣體系來提升品牌知名度。

  服務成果:目前,大橋鎮長壩沙田柚種植已發展到2.5萬多畝,農合社有100多戶農戶,預計今年產量可達2萬多噸,年產值預計可達5億元,長壩沙田柚成為當地名副其實的特色農業經濟產業。

  放眼世界,只有我國和東南亞少數國家地區生產柚子,而世界主產柑桔國家絕大多數均無柚子生產,我國也只有福建、廣東、廣西、浙江、云南、四川等少數省份能生產柚子。據農業部相關數據統計,目前廣西、廣東、福建、浙江四個主要柚子產地柚子種植面值達170萬畝,年產量達242萬噸,而這樣的產量遠遠不能滿足全國市場需求。隨著市場需求的多樣化,柚子也可深加工為柚子茶、蜜柚酒、果醋、果膠、蜜餞等多種產品,對柚子的需求量逐年加大,柚子市場有巨大的發展前景!

  長壩沙田柚品種為“世界四大名柚(沙田柚、文旦柚、坪山柚、暹羅柚)”之一,以果形美觀,為端正梨型;果實臍部有個明顯的金錢印,果皮較薄、表面光滑、肉質脆嫩、色澤金黃、香甜可口,具有濃郁的香蜜味而馳名,果實中含有需的豐富營養物質,是遠近聞名的“中華名果”。它皮厚耐藏,一般可存放三個月而不失香味,故有“天然水果罐頭”之稱。2010年6月2日,原國家質檢總局批準對“長壩沙田柚”實施地理標志產品保護。

  長壩沙田柚的果形美觀,為端正梨型;果實臍部有個明顯的金錢印,果皮較薄、表面光滑、肉質脆嫩、色澤金黃、香甜可口,具有濃郁的香蜜味等特點。[2] 果實中含有需的豐富營養物質:其中可溶性固形物18%以上,柚果總酸0.24%,維生素C含量130.2毫克每公斤,柚果總糖123.3克每升,粗蛋白1.30%,鈣152.7毫克每千克,此外還富含維生素B1、維生素B2、維生素P和胡蘿卜素及磷、鐵、硫、鉀等各種礦物質,對預防老年人心腦血管硬化,降低膽固醇,平衡血壓,軟化血管等有一定的效果。

  沙田柚原產于廣西省容縣松山鎮沙田村,廣東省仁化縣大橋鎮長壩村從1937年開始引種沙田柚,1963年規模栽種。經過不斷培育,長壩沙田柚以果大形美、色澤鮮黃、肉質清甜化渣、蜜香味濃郁而馳名。長壩沙田柚逐漸成為沙田柚的代表。

  但是,到2008年,長壩沙田柚種植規模才逐漸擴大,種植面積從700多公頃擴大到1500公頃,年產量達2600噸,產值2350萬元。相對于梅州沙田柚的年均產量還不到一個零頭,這是一個巨大的產距。

  仁化縣境內以山地、丘陵為主,林地面積大,森林覆蓋率高(66.2%),能涵養水分,加之北與中國著名風景名勝區丹霞山接壤,由于丹霞山屬于世界自然遺產和國家地質地貌自然保護區,因此,丹霞山及其與之相鄰的大橋鎮生態環境良好。根據華南綠色產品認證檢測中心對大橋鎮環境空氣、土壤和灌溉用水的抽樣檢測結果顯示,境內環境空氣、土壤、水質良好,無污染。大橋鎮是典型的農業生態鎮,適合生產綠色食品,故生產的長壩沙田柚品質優良。如何利用長壩生產優質沙田柚這一天然的地理優勢,發揚廣大,成為帶動地方經濟發展的引擎呢?這是時任長壩鎮領導頭痛與關注的核心話題,在此背景下,在韶關馮氏莊園馮總的引薦下,CCBD中擂咨詢與長壩形成了戰略合作,CCBD中擂為長壩的長遠發展設計完全可行與有效的產業戰略規劃。

  韶關懷化縣的氣候和土質與廣西的沙田無異,所產柚子果形、果肉、甜味、香型與廣西沙田柚均可媲美。但由于渠道單一,沒有專業化的營銷等原因,懷化柚子的知名度還是比較低。長壩柚子種植企業家們都有一個共同的理念,用柚子孕育出健康與禮儀文明的刻度。那么,懷化柚子如何從眾多品牌中殺出重圍,突出品牌優勢?

  目前國內柚子行業基本都是以地理標志品牌為主,如廣西容縣沙田柚、廣東梅州金柚、福建琯溪蜜柚、浙江玉環文旦柚等。因此,要想打造行業強勢品牌,成為地理性標志產品是項目必經之選。但是如果我們再沿用現有品類名稱的話,品牌戰的勝算必然不大。于是,我們做了一個大膽的嘗試:開創新品類——桔柚!

  “桔柚”用于區別沙田柚、蜜柚等品類,成為柚子中一個獨特的創新品類,通過規模經濟創造華南桔柚之鄉的地方名片!

  戰略目標的前瞻性:目前國內柚子的地域領導品牌己經出現,要想在眾金競爭中勝出,必先品類創新,“桔柚”用于區別沙田柚、蜜柚等品類,成為柚子中一個獨特的創新品類,通過規模經濟創造華南桔柚之鄉的地方名片!

  商業模式的前瞻性:目前國內柚子行業基本都是以地理標志品牌為主,如廣西容縣沙田柚、廣東梅州金柚、福建琯溪蜜柚、浙江玉環文旦柚等。因此,要想打造行業強勢品牌,成為地理性標志產品是項目必經之選。通過“公司+基地+農合社”的創新集團化公司運作模式,以公司及基地為核心,通過聯合當地農戶進行統一化品牌運作,打造粵北長壩桔柚獨特的地理標志品牌。

  以企業現有生產基地為龍頭,通過聯合社的模式聯合周邊種植農戶,最終形成區域性的生產基地,形成集生產、收購、加工、銷售于一體的集團化公司,打造長壩桔柚地理標志品牌。

  由于長壩柚子高品質,造成供不應求的局面,大多以送禮為主,針對這一現象,中擂團隊認為,初期應將產品定位為柚子禮品,將長壩桔柚當做一個高品質水果禮物,這樣即可以提升產品附加價值,也可以提升品牌形象.

  1、自己食用。柚子清香、酸甜、涼潤,營養豐富,藥用價值很高,是人們喜食的名貴水果之一,也是醫學界公認的最具食療效益的水果。

  2、送禮。隨著人們健康意識的提升,天然健康、營養豐富的水果越來越成為人們送禮的首選,柚子甘甜美味、營養豐富,成為人們日常送禮的首選。同時,柚子外形渾圓,象征團圓之意,更重要的是柚子的“柚”和庇佑的“佑”同音,柚子即佑子,被人們認為有吉祥的含義,更為送禮添加好意頭。

  隨著生活水平的提高及對健康理念的提升,送禮送健康成為潮流趨勢,自然健康、營養豐富的水果日益成為人們送禮的首選。柚子乃果中圣品,再加上本身就有吉祥的寓意,所以我們根據前面的分析確定進軍禮品市場,通過創新市場,快速搶占消費者心智。

  柚子產品可提取的賣點很多,但是我們區別于其他柚子的賣點是什么?我們發現,長壩柚子果大形正、皮黃肉肥、香甜嫩脆、柚中佳品。這就是它的獨特賣點!但是這么好的柚子怎樣才能賣到一個好價格,單純是自己吃嗎?好果賣到好價錢,還能讓消費者樂意掏錢,拿來送禮是個不錯的選擇!走親訪友,求人辦事,送點好水果,便宜了可不好!

  柚子很多,有機、綠色、生態,沒有農藥的柚子才是最好的天然成長的柚子才是消費者認為最好的柚子,所以,光口感好是不夠的!所以我們還要塑造出一個綠色的柚子形象——有機柚。面對現代快速生活和環境污染帶來的身體“亞健康”、疾病低齡化情況,丹霞桔柚倡導回歸送禮送健康,送禮送吉祥的傳統禮節。丹霞桔柚是愛的使者,丹霞桔柚品牌傳達著對人們的生活無限愛與祝福。

  丹霞桔柚,大吉大佑,承載著人們對吉祥美滿幸福生活的追求與向往。“大吉大佑,吉祥如意” 實際上是丹霞桔柚所倡導的一種中國傳統禮節,于是我們將品牌溝通語確定為“送桔柚,大吉大佑。要實現丹霞桔柚品牌核心價值“大吉大佑,福澤萬家”,就要不斷重復地傳播品牌溝通語,從而讓消費群體認知、認可并信賴丹霞桔柚品牌!讓品牌與目標消費群體及相關群體進行溝通,讓其得到一種品牌體驗。正應了“好山好水育好果,好柚吉祥送萬家”這樣的品牌理念。

  1、打造丹霞桔柚的創新品類,并通過概念化包裝,讓其缺少市場參考標準,用于支持中高端的品牌定位與價格體系。

  產品市場定位:中高端,主要以珠三角城市為主,并以此為核心輻射周邊地區。并根據根據產品的品類及銷售場所,將產品價格定位于8-16元/斤。

  產品線設計:主打產品:丹霞桔柚;深加工產品:柚子茶、柚子酒果醋、果膠、蜜餞等;衍生產品:柚苗、肥料等

  建立品牌的最終目的就是要實現它的價值,達到可持續發展。品牌不是高高在上,而是要最終落地。我們從產品線規劃、商業模式、渠道模式、品牌傳播策略五個方面進行布線,讓品牌最終落地。

  過往成功經驗告訴我們,要想成功,就必須依托當地的龍頭企業,通過龍頭公司示范帶動,輔以農合社組織形式,發動農戶一起干,方可做大做強。

  所以,有必要將“政府+農戶+公司”進行聯合,設立專業的市場化運作公司,以公司為主導,以農產品加工、運銷為龍頭,重點圍繞經一種或幾種產品的生產、銷售、與生產基地和農戶實行有機的聯合,進行一體化的經營,形成“風險共擔,利益共享”的經濟共同體。基本運作模式式可以為:龍頭企業和分散的農戶簽訂合同,公司為農戶提供生產原料,技術服務和成品回購。

  通過“公司+基地+農合社”的創新集團化公司運作模式,以公司及基地為核心,通過聯合當地農戶進行統一化品牌運作,打造粵北長壩桔柚獨特的地理標志品牌。

  通過本次合作,長壩政府明確了發展思路與方向,有了具體執行路徑與實現的方法,并在今后的工作中,將戰略發展規劃方案付駐現實,據悉,目前,大橋鎮長壩沙田柚種植已發展到2.5萬多畝,預計今年產量可達2萬多噸,年產值預計可達5億元,長壩沙田柚成為當地名副其實的特色農業經濟產業。

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