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頭條號發布內容營銷價值榜單優質作者贏來重大利好

發布時間:2019-07-15 07:51:24 已有: 人閱讀

  今日頭條持續在作者變現方面發力。5月13日下午,頭條號官方發布了“頭條號圖文內容營銷價值排行榜”,這是官方首次發布帳號營銷價值相關的榜單。對于頭條號運營者來說,官方此舉無一具有重要意義。

  過去,曾有不少頭條號運營者抱怨官方對發廣告卡得太嚴,限制了變現空間。頭條號到底能不能發廣告?可以發什么樣的廣告?發廣告會不會有推薦量?關于這些問題,官方的態度一直是曖昧不清的。

  我們能看到的現狀是,有不少人通過廣告收入頗豐,但也有人因發廣告遭到處罰(后發現多為黑五類廣告),于是更多的人在接到廣告主投放時變得戰戰兢兢,生怕違反平臺規則招致麻煩。通過頭條號發廣告這件事情,急需一條清晰明確的紅線。

  現在,頭條號運營者可吃下一顆定心丸:發廣告是被官方允許的,且官方還會為優質帳號提供更多廣告變現工具。

  “頭條號平臺不斷探索內容營銷,此前已為優質帳號開通「粉絲必達」功能,并將廣告主資源向部分優質帳號傾斜。之后,平臺將陸續上線「頭條達人團」「內容營銷撮合平臺」,持續加大對優質帳號內容營銷的扶持力度。”(摘自官方公告)

  “粉絲必達”功能已經內測了一段時間,據收到內測邀請的部分頭條號介紹,使用粉絲必達功能的文章粉絲閱讀率顯著提升。這對廣告文章是相當友好的。粉絲和非粉絲,在廣告接受度和廣告轉化率方面毫無疑問有明顯差異。

  「頭條達人團」,猜測是官方組建了一批頭部帳號,頭條來為他們引薦廣告主,要知道,今日頭條在廣告主資源上可謂是家底深厚。這也意味著,進入達人團將很有可能使頭條號變現能力指數級提升。至于達人團的申請機制,官方尚未披露,我們將保持關注。

  而「內容營銷撮合平臺」,可以理解為官方為廣告主和頭條號提供的一個工具,作用類似于星圖之于抖音。如果說達人團是服務頭部,平臺則對中腰部帳號更有幫助。不過我們還無法得知,該平臺是將依托星圖出現,還是會將入口放在頭條號后臺。相當值得期待。

  2.嚴禁刷粉刷量——為頭條點贊,好的營銷生態是基于數據和效果線.留聯系方式和微信變體不行——沒什么好說的;

  眾所周知,頭條號相比微信公眾號最大的劣勢便在于變現能力。公眾號的訂閱機制放大了粉絲的價值,運營者基于廣告的變現空間相當大。頭條號的推薦機制雖然提升了內容分發效率,對用戶是極大的便利,帳號也能快速獲取流量,但卻犧牲了一部分粉絲價值。

  而帳號的變現能力直接影響帳號活躍度。據新榜2018年中國微信500強年報,16%的公眾號停更退場,背后的原因無非是:沒賺到錢。

  因此,對于想要持續提升帳號運營熱情,持續豐富內容供給的今日頭條來說,增強頭條號的變現能力就成為了必選項。

  在2018年11月舉辦的生機大會上,今日頭條首次提出“非流量分成收入”這一概念。今日頭條創作者平臺總經理張超在演講中提到,2018年頭部作者非流量分成收入為 5 億,未來一年,這部分收入預計將增長 300%,即達到 20 億。

  直至今天公布內容營銷價值排行榜,頭條號變現能力拼圖全部完成:基于插入外鏈、粉絲必達、撮合平臺等平臺基礎能力,形成了廣告、電商(頭條小店/商品卡片)、內容付費(專欄/贊賞/圈子/直播打賞)三大變現路徑。

  公眾號上曾創造出神轉折廣告體,實現廣告主-作者-用戶三贏,那么,什么樣的廣告在頭條上更容易受歡迎?如何寫出平衡廣告主需求和用戶體驗的好廣告?上榜的頭部帳號廣告收入大概有多少?怎樣能上榜?

  首先是領域。頭條上內容非常豐富,但本次官方只發布了10個領域的榜單,為什么是這10個?主要原因還是廣告主密集,品牌投放需求多。

  10 個垂直領域發榜,榜單將每月更新。”(摘自官方公告)當然這不意味著其他領域的作者就無法通過廣告變現,比如千萬粉絲大號“第一軍情”就頗受廣告主青睞。只是說,品類決定起跑線個領域帳號更容易獲得廣告變現機會。

  :基于粉絲指數、活躍指數和傳播指數的加權計算值,數據范圍為0-1000。”(摘自官方公告)簡單清楚。想要上榜的帳號,除了延續過往獲取流量的運營方法,獲取并經營粉絲是頭條號運營者再也無法躲避的課題。

  有著137萬粉絲,在本次文史類榜單上排名第17位的“腦洞歷史觀”在接受我們采訪時說道,“粉絲多了以后,頭條的影響力也大,很多客戶都很重視頭條的宣傳作用,所以來找我合作的廣告主很多。”

  事實上,腦洞歷史觀從兩年前開始便在頭條號上接到廣告,客戶包括阿里巴巴、光大銀行、,長安福特,和一些影視劇公司。比如他曾接到過《軍師聯盟》宣傳方的推廣需求,這和腦洞歷史觀文史帳號定位高度匹配。推廣后,文章效果不錯,客戶也很滿意。

  在娛樂類榜單中排行第三的“深夜八卦”,也是從 2017 年前后開始在頭條號發布廣告。與其娛樂帳號定位相符,其主要客戶為湖南衛視。因為流量變現突出,多個客戶將“深夜八卦”的頭條號作為重點投放渠道。

  這也證明,定位鮮明、內容優質、粉絲活躍的頭條號對廣告主是有吸引力的,能夠出現在客戶投放清單中。據采訪,腦洞歷史觀和桃紅梨白頭條號的年廣告收入早早突破了 6 位數。

  但如果運營不走心,頭條號與你在其他平臺的帳號(比如公眾號)運營上別無二致,那頭條號作為單獨的投放渠道可能性自然也不會太高。

  “有一些是我們無法掌握的,比如做鞋的,我們也不知道它是不是真的,還有互聯網金融,以及一些食品藥品類的,我們因為無法掌握,所以就沒有接。” 腦洞歷史觀坦承,自己拒絕了很多不靠譜的推廣。

  出于長期收益考慮,運營者需要保持帳號的品牌價值與調性,尊重粉絲對你的信賴。在低質推廣需求面前,愛惜自己的羽毛是必須的。

  出于廣告主利益與用戶體驗間的平衡,運營者還得細心處理每一篇廣告,保證讀者不會反感,切忌因小失大。

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